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金融機関向けセミナー・BtoBイベント企画の作り方【前編】プロが解説するテーマ設計と講師選定のコツ
金融機関をターゲットとするITサービス・ソリューション提供企業にとって、自社イベントやセミナーは、見込み顧客との接点をつくり、商談機会を生み出す重要なマーケティング施策の一つです。一方で、金融機関向けのセミナー企画には、一般的なBtoBイベントとは異なる難しさがあります。金融機関の経営層や実務担当者が抱える課題を正確に把握し、関心を引くテーマを設計することや適切な登壇講師の選定や、金融業界特有の表現への配慮、ターゲットへの集客など、さまざまなポイントを押さえる必要があります。では、金融機関の意思決定層に「参加したい」と思ってもらえるイベントは、どのように企画すればよいのでしょうか。
今回は、年間130本の金融機関向けの有料セミナーを企画する柳井さんと、年間17~19本の協賛型イベントを企画する齋藤さんにインタビューを実施しました。
前編では、金融機関向けイベント企画で直面しやすい課題をはじめ、企画の土台となる情報収集術やテーマ設計、登壇講師の選び方について、実務経験をもとに解説します。
対談メンバー
柳井さん： 年間130本開催している金融機関向け有料セミナーの企画を担当。金融行政の動向や講師・参加者の声をもとに、金融機関の経営層や実務担当者に役立つテーマの企画に携わる。
齋藤さん： 年間17~19本開催している金融機関向けの協賛型イベントや企業様のプライベートイベントの企画を担当。金融機関の課題把握からテーマ設計、登壇講師の選定などに携わる。
目次
金融機関向けセミナー・BtoBイベント企画でよくある課題とは？
ー金融機関をターゲットとする企業様のなかには、自社イベントやセミナーの開催を検討されるケースも増えています。
お二人は有料セミナーと協賛型イベントという異なる形式で企画を担当されていますが、金融機関向けの企画づくりにおいて、ベンダー企業様が最もぶつかりやすい壁は何だと感じていますか？
柳井： 一番大きいのは、金融機関をターゲットとする企業が開催したいテーマと、金融機関が聞きたいテーマにギャップがあることだと思います。このギャップが大きいと、結果として集客の壁にぶつかりやすくなるのではないでしょうか。
そこで私が重要だと考えているのは、金融機関の参加者、登壇する講師、主催するベンダー企業様の「三方よし」を実現することです。
まず、金融機関の参加者が求めているのは、単なる情報収集だけではありません。明日から社内で使える「武器」を持ち帰れることが重要だと思っています。例えば、最新の規制動向やガバナンス、他行・他社の状況を踏まえて、自社の会議や業務に活用できる知識、課題解決のフレームワークなどです。一方、講師の立場も考える必要があります。有識者や金融庁出身者など、専門性の高い方々にご登壇いただく際には、単なる企業の集客手段として考えてはいけないと思っています。業界全体の発展につながるディスカッションの場として設計することで、講師にとっても、自身の知見や提言を金融業界のキーマンに届けられる価値ある機会になります。
そして、企業にとっては、自社製品を売り込むのではなく、金融機関の課題に寄り添うパートナーとしての立場を確立することが大切です。講師の提言や金融機関の課題意識を踏まえたうえで、「その課題に対して自社のソリューションは何を提供できるのか」という見せ方にする。そうすることで、参加者との信頼関係が深まり、イベント後の質の高い商談にもつながるのではないかと思います。
齋藤： 私も同じ考えですね。企業様には、当然ながら自社で販売したいソリューションがあります。そのため、どうしても自社製品を中心に企画を考えてしまいがちです。
ただ、その視点に偏っていることを自覚できないケースもあるのではないでしょうか。
「新しい顧客層にリーチしたい」、「特定の金融機関の担当者に参加してもらいたい」と考えていても、企画自体が売り手目線になってしまうと、なかなか思うような集客にはつながりません。
だからこそ、企画の出発点を「自社が何を売りたいか」ではなく、「金融機関が何を知りたいか」に置くことが重要だと思います。
第1章｜金融セミナー企画の作り方①ターゲットの課題を把握する情報収集術
金融機関の意思決定層に刺さるテーマを見つける4つの情報収集方法
ー金融機関向けのセミナー企画では、テーマ選定が非常に重要だと思います。特に有料セミナーでCXOなどの意思決定層に刺さるテーマを見つけるために、柳井さんは普段どのような情報収集をされていますか？
柳井： 私が意識しているのは、表面的なトレンドだけを追わないことです。「今これが流行っているから」という理由でテーマを決めるのではなく、金融機関が日々どのような制約のなかで意思決定しているのか、その解像度を高めるために情報を取りに行くようにしています。
具体的には、大きく4つのルートから情報を収集しています。 1つ目は、金融庁や日本銀行などが発信する行政方針やガイドラインです。金融庁の行政方針や有識者会議の議事録、監督指針の改正などには、必ず目を通すようにしています。金融機関の意思決定層やCXO層が敏感になるのは、やはり規制やガバナンス、監督官庁の考え方です。
行政が今どこに問題意識を持ち、金融機関に何を求めているのか。こうした前提条件を把握することが、企画づくりの出発点だと考えています。
2つ目は、新聞や業界専門誌、インターネットなどの公開情報です。
日経新聞や金融業界の専門誌などを通じて、日々の動向を幅広く確認しています。
3つ目は、金融業界に携わる方々へのヒアリングです。
実際にセミナーに参加された金融機関の方々だけでなく、登壇いただく講師からも、現在の関心事や課題についてお話を伺います。講師には金融機関の課題解決に携わっているコンサルタントなども多く、実務に近い視点からお話を聞くことができます。実際にお話を伺うと、インターネット上で話題になっていることと、現場での関心事が異なることもあります。
4つ目は、セミナー参加者のアンケートや質疑応答です。
アンケートに寄せられた「今後聞きたいテーマ」や、Q&Aセッションで実際に出てきた質問を分析します。参加者が自発的に寄せてくださる疑問には、切実な課題が表れていることがあります。そうした声が次の企画のヒントになるんです。この4つの情報を組み合わせることで、ニュースで見た内容と実際に聞いた声がつながり、本当にニーズがあるテーマを見極めやすくなると思っています。
ー公開情報だけでなく、現場の声まで確認されているんですね。4つのなかで特に重視しているものはありますか？
柳井： 一番重要だと感じているのは、3つ目の「生の声」です。行政方針やニュースは継続的に確認できますし、情報収集を習慣化することもできます。一方、金融機関の方や講師から直接お話を聞ける機会は限られています。そのため、ヒアリングできる機会を大切にしていますね。
金融BtoBイベントの企画に欠かせない「マクロ×ミクロ」の情報収集
ー齋藤さんは、中・大規模のビジネスフォーラムを担当されていますよね。情報収集の方法に違いはありますか？
齋藤： 基本的な考え方は柳井さんと同じですね。私は情報収集を、「マクロな広域収集」と「ミクロな個別深掘り」の2つに分けて考えています。
マクロな広域収集は、ニュースや新聞、専門誌といった公開情報を幅広く集めることです。例えば、私は毎週月曜日の朝30分間は必ずニュースを見ると決めています。それ以外の日も、日経新聞の一面だけでも目を通すようにしています。こうした情報収集は、意識的に習慣化しないと、日々の業務のなかで後回しになってしまいますから。
一方、ミクロな個別深掘りでは、金融機関の方々の生の声を重視しています。イベントなどで接点のある方から、現場で実際に感じている悩みや課題を伺います。ただ、ここで最も大切なのは、集めた情報を断片で終わらせず、ストーリーとしてつなげることだと思っています。
例えば、ニュースで見たトレンドと現場で聞いた悩みが、「ここでつながっているんだ」と気づくこともあれば、実際には違う方向に進んでいるとわかることもあります。情報同士の関係が見えてきて、初めて企画に活用できる情報になるのではないでしょうか。単なる情報収集で終わらせず、「では次にどのような打ち手が必要なのか」という仮説まで考えることを意識しています。
柳井： そうですね。ヒアリングの際も、事前にニュースなどで情報を集めておくことが重要だと思います。ただ「最近の課題は何ですか？」と聞くのではなく、具体的なニュースや行政方針を踏まえて、「この動向について、実際の現場ではどう感じていますか？」と伺う方がお話を聞きやすいと感じています。
齋藤： 私もそう思います。
例えば、金融庁のモニタリングレポートなどを踏まえて、「こうした方針が示されていますが、現場での負担感はいかがですか？」と聞く方が、相手も具体的に答えやすいですよね。また、「今後のイベントやセミナーの企画に参考にさせていただきたいので」と、ヒアリングの目的を最初にお伝えすることも大切だと感じています。
自社製品の強みを金融機関の課題解決につながる企画へ変換するコツ
ーベンダー企業様としては、自社製品の強みをアピールしたいと思いますが、そのままセミナーのテーマにしても金融機関の関心を引くのは難しいですよね。自社の伝えたいメッセージを、金融機関の課題に沿った企画へ変換するコツはありますか？
齋藤： これは非常に難しいテーマですが、私は大きく2つのポイントがあると思っています。
1つ目は、聞き手である金融機関の課題を正しく特定すること。2つ目は、その課題を解決できるという実現可能性を示すことです。
特に重要なのは、最初の課題特定です。ここがずれていると、その後の企画のストーリーラインもすべてずれてしまいます。だからこそ、先ほどお話しした金融機関の方へのヒアリングや、現場の情報収集が重要になります。現場の課題に対する解像度が高ければ高いほど、参加者に「まさに自社のことだ」と感じてもらえるテーマを作れると思うんです。
そのうえで、自社製品の機能を説明するのではなく、「この課題に対して、こういう解決ができる」と伝えることが大切です。セミナーのランディングページでも、単なる商品紹介ではなく、課題解決の具体的なイメージを持っていただけるような見せ方が必要だと思います。
柳井： 私も課題の特定と実現可能性は重要だと思っています。
金融機関の方が時間や費用をかけて参加する以上、本当に価値のある情報を提供できるかが大切です。その価値が認められることで、結果としてベンダー企業様の受注につながる可能性もあると思います。
「金融機関が抱えている課題は何か」、「どのような情報を聞きたいのか」それに対してベンダー企業様は、「どのような強みを提供できるのか。」
さらに、「その内容を伝える講師として誰が適任なのか。」
この3つを踏まえた「三方よし」の視点で企画を考える必要があると思います。
また、講師とベンダー企業様の間で、事前に企画のゴールをすり合わせることも重要です。
それぞれが目指す方向を統一することで、金融機関のニーズとのミスマッチを防ぎ、類似イベントとの差別化にもつながると考えています。
第2章｜金融セミナー企画の作り方② トレンドを捉えたテーマ設計と講師選定
AIなどの最新トレンドを金融機関の実務課題に落とし込む方法
ー金融業界ではAIなどのトレンドワードが注目されますが、そのままセミナーのテーマにすると、内容が抽象的になってしまうこともあります。こうしたビッグワードを金融実務に落とし込む際、どのようなことを意識されていますか？
柳井： まず、AIが話題だからといって、すぐにそのまま企画にするわけではありません。そのトレンドが今後どの程度の期間ニーズを持ち続けるのか、金融実務に落とし込んだ際にどれほどの波及効果があるのか、という視点で考えています。例えば、同じAIでも、融資や審査業務、マネーロンダリング対策、内部監査など、部署によって活用の方向性はさまざまです。それぞれの部署で抱えている課題も違いますし、取り組みに割ける時間や工数、予算も異なります。
だからこそ、金融機関にとって普遍的なニーズがある業務や部署の課題と、AIのような新しいトレンドを掛け合わせることを意識しています。そのうえで、情報収集やヒアリングを重ねながら、「本当にこのテーマにニーズがあるのか」という仮説をブラッシュアップしていきます。
また、開催後の振り返りも重要です。好評だった場合は、なぜその企画が評価されたのか、今後どの程度ニーズが続きそうなのかを考えます。反対に、思うような反応が得られなかった場合には、どの仮説が間違っていたのかを振り返ります。例えば、テーマは同じでも対象部署を変えることで、新たなニーズが見えてくる可能性もあります。こうした検証を繰り返し、成功した企画の再現性を高めていくことを意識しています。
齋藤： 今のお話を聞いていて、企画担当者には、常に仮説をブラッシュアップする力が求められるのだと改めて感じました。企画段階で立てた仮説が正しかったかを、開催後のフィードバックも含めて検証し続けることが大切ですよね。一度企画を作って終わりではなく、常により良い企画へと改善していく姿勢が重要だと思います。
金融機関向けセミナーで選ばれる登壇講師の3つの条件
ーでは、実際に金融機関向けのイベントで登壇講師を選ぶ際は、どのような基準を設けていますか？
齋藤： 私が意識しているのは、「権威性」「実務性」「中立性」の3つです。
まず権威性については、金融機関のCXOなどの意思決定層が信頼できる肩書きや専門性があるか、という点です。
ただ、肩書きや専門性だけでなく、実務に精通しているかという視点も大切です。実際の金融実務を理解し、現場担当者が共感できるリアリティを持っていることも重要だと考えています。さらに、特定の立場に偏らず、公正な視点で語れる中立性も欠かせません。そのため、講師を選ぶ際には、肩書きだけでなく、これまでの専門領域や実務経験なども確認しています。
柳井：私も講師選定では、実務性と権威性の両方を意識しています。金融実務に関するテーマの場合、理論だけではなく、現場で役立つ内容を提供できるか。そして、金融機関の意思決定層を納得させる専門性や権威性があるかという視点で精査しています。 有料セミナーの場合は、比較的長い講演時間を設けることもありますので、その時間に見合う内容を提供できるかという視点も必要ですね。
他社の金融セミナーとの差別化につながる講師・テーマの選び方
ー講師の専門性以外に、企画の差別化を考えるうえで意識していることはありますか？
齋藤： もう一つ意識しているのが、類似イベントでの登壇実績です。例えば、非常に適任だと思う講師がいたとしても、開催予定日の1週間前に、別の大規模イベントで同じテーマについて講演している場合があります。参加者のターゲット層が重なっていれば、「すでに同じ話を聞いた」と思われてしまう可能性がありますよね。ですから、講師本人の専門性だけでなく、他社イベントでの登壇状況も含めて判断することが重要です。
柳井： その点は、有料セミナーでも共通していますね。他社のセミナー情報を把握することは、競合イベントとの重複を避けるだけでなく、自社内で似たテーマのイベントが重ならないようにする意味でも重要です。一方、協賛型イベントで人気のあるテーマが、有料セミナーの企画のヒントになることもあります。有料と無料では講演時間や伝え方に違いはありますが、お互いの企画から学べることは多いと感じています。
齋藤： そうですね。例えば、金融機関向けのイベントでは、金融庁で特定領域の業務に携わった経験のある方など、その分野に精通した講師への関心が高いと感じています。そうした専門性や経歴を適切に伝えることも、参加者の関心を引くうえで大切な要素ですね。
まとめ｜金融機関に刺さるセミナー企画は、課題の理解から始まる
金融機関向けのセミナー・BtoBイベント企画では、自社が伝えたいことを一方的に発信するのではなく、金融機関が抱える課題や関心事を起点に企画を設計することが重要です。
今回の対談では、金融行政や業界ニュースなどの公開情報に加え、金融機関の担当者や講師の生の声を収集し、それらを結びつけることの大切さが語られました。
また、AIなどの注目度が高いトレンドも、金融機関の具体的な業務課題に落とし込むことで、参加者にとって価値のあるテーマへとつながります。登壇講師の選定においても、権威性だけでなく、実務性や中立性を考慮することが欠かせません。
しかし、魅力的な企画や講師を揃えるだけで、イベントが成功するわけではありません。登壇内容の表現への配慮や、狙ったターゲットへの集客など、開催までにはさまざまな課題があります。
後編では、金融業界特有のレピュテーションリスクへの対応や、自社イベントの集客・運営で直面しやすい壁、外部パートナーを活用するメリットについて詳しく伺います。
企画を成功に導くために欠かせない、金融業界特有の表現への配慮や集客の課題を解説します。
<執筆者>サイカ
2019年証券会社に新卒で入社後、個人向け・法人向け営業を担当。2021年セミナーインフォに入社後は金融機関向けセミナー担当として保険業界・リスク管理領域の企画を年間80本程担当、その後金融業界向けメディアTheFinanceのSEO対策・メディアの企画運営を担当し、現在は金融機関向け中規模イベント・ビジネスフォーラムの企画に従事。
